King Kylie ist zurück: Zeitgenössische Nostalgie und was deine Marke von ihr lernen kann

Ob man Kylie Jenner mag oder nicht – ihr jüngster Marketing-Move zeigt erfolgreich, wie mächtig Nostalgie im Markenaufbau sein kann.

In unruhigen Zeiten wünschen wir uns häufig die Vergangenheit zurück. Denn sie vermittelt Sicherheit – auch in Bezug auf unsere Identität.

Zwar wird die Vergangenheit nicht selten nostalgisch verklärt, aber auch das machen sich Marken wie Kylie Cosmetics zunutze. Vor 10 Jahren ging es der Weltwirtschaft besser, die Politik schien stabiler und die (popkulturelle) Welt hat sich insgesamt langsamer gedreht als heute, wo sich scheinbar alles zu schnell verändert.

Wir wollen hier natürlich nicht über Kylie Jenner als Person sprechen, sondern über das Revival ihrer „King Kylie“ Persona.

Machen wir eine gemeinsame Zeitreise:

Es ist 2015. Kylie Jenner launcht ihre Kosmetikmarke Kylie Cosmetics, revolutioniert mit ihren Lip Kits den Beautymarkt und prägt den Begriff „King Kylie“ für ihre Persona aus dieser Zeit: Bunte Perücken, neon Outfits und am meisten werden wir uns aus dieser Zeit wohl an ihre Schwarz-Türkisen Haare erinnern. Es ist außerdem die Hochphase von Snapchat (wir alle haben diesen Hunde-Filter benutzt!) und die Endphase von Tumblr-Girls.

Kylie Jenner macht sich mit dem Marketing ihrer neuen Make-Up Kollektion, King Kylie, die Nostalgie der Snapchat-Ära zunutze.

Aber statt einfach die gleichen Produkte von vor 10 Jahren zu launchen und ähnliche Outfits zu tragen, wurde die Nostalgie ihrer ersten Kylie Cosmetics Kollektion im Zeitgeist übersetzt. Der Glow ist subtiler, die Farben leicht verändert, die Inhaltsformeln überarbeitet. Der Look der Kampagne ist weniger Tumblr-Girl, sondern mehr kontrollierte Nostalgie.

Ein smarter Schritt war auch das Einbinden der Community: 2022 fragte Kylie Jenner ihre Community auf Twitter, was sie sich von einer King Kylie Kollektion wünschen würden. Die Community wollte Türkistöne, Totenköpfe und die Rückkehr bestimmter Produktklassiker.

Die Farbe Türkis hatte in den 2010er Jahren ihren Höhepunkt und jetzt, 10 Jahre später, gilt sie wieder als DIE Trendfarbe für 2026. Teal erlebt eine Renaissance und steht dabei auch symbolisch für das Comeback der 2015er Nostalgie. Mehr dazu haben wir bereits hier geschrieben.

In unserem Beitrag haben wir auch darüber geschrieben, dass die Farbe Teal im falschen Kontext schnell veraltet wirken kann. Kylie Cosmetics übersetzt Türkis gekonnt in die Gegenwart und liefert ein gutes Beispiel dafür, wie man Nostalgie im Marketing anwendet. Denn Teal ist nicht nur eine Farbe, sondern auch kulturelle Semantik. Das sollte beim Einsatz dieser Farbe immer beachtet werden.

Heute braucht Türkis Textur, Tiefe und Kontrast. Wir verzichten auf großflächiges Flatdesign und grenzen uns klar vom 2010er Corporate Look ab.

Nostalgie im Marketing ist sehr hilfreich, wenn es um das Schaffen von Identität und die Bindung zur Community geht. Das sollten Marken sich zunutze machen.

Dabei muss Nostalgie aber immer im Kontext des aktuellen Zeitgeistes betrachtet werden. Statt vergangene Trends zu kopieren und visuell zu zitieren, sollten Marken emotional übersetzen, um relevant zu bleiben.

Hilfreiche Fragen können sein: Welche Emotion steckt im Alten? Was verbinden wir damit? Und wie fühlt sich das heute an? Und erst dann: Wie kann ich meine Erkenntnisse visuell und sprachlich modern in meinem Marketing erzählen?

Erfolgreiche Marken wiederholen nicht einfach, sie durchleben eine Evolution.